« Je posséderais tout ce que l’on peut désirer au monde pour être heureux, il me manquerait tout le bonheur d’autrui » (Ampère, philosophe français du XIXème siècle)

Cet article explore les enjeux du mécénat et sa participation à la responsabilité et l’engagement des entreprises.  

Éléments de définition 

Le philanthrope, (littéralement en grec ancien : “celui qui aime l’humanité”) sent entre lui et les hommes une connexion qui lui rend difficile de voir souffrir les autres. Le terme “philanthropie” est apparue dans la langue française au XVIIIe siècle pour désigner “une vertu douce, patiente et désintéressée” (Fénelon, 1712). Le “mécénat” renvoie au terme formel et à la forme institutionnalisée de la “philanthropie”. D’abord réservé au financement des arts et la culture, le mécénat s’est progressivement élargi pour embrasser l’entièreté des domaines auxquels pourrait donner “celui qui aime l’humanité”. Cependant, si la première définition présente un désintérêt dans la philanthropie, le droit français propose aujourd’hui une définition moins romantique et bien plus matérielle. Le mécène est celui qui réalise un don en numéraire, en nature ou en compétence pour un ou plusieurs domaines d’intérêt général défini légalement, à savoir : l’éducation, la science, le social, l’humanitaire, le sport, la famille, la culture ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises (article 238 bis du code général des impôts). Le mécène ne reçoit aucune contrepartie directe de l’organisme auquel il fait don, c’est ce qui différencie le mécénat du parrainage ou sponsoring, mais l’entreprise obtient une réduction fiscale allant jusqu’à 60% de son don. L’entreprise mécène préfère parfois créer son propre organisme philanthropique pour lequel elle réalisera des dons (fondation ou fonds de dotation).

Les mauvaises pratiques du mécénat : –washing et fraude fiscale

Malheureusement, le mécénat peut être détourné par des stratégies de communication trompeuses, notamment par le biais du greenwashing et du socialwashing. Anne Hidalgo, maire de Paris, avait par exemple poussé Total à renoncer à sponsoriser les Jeux Olympiques de 2024 à Paris, au motif que les activités du groupe dans les énergies fossiles seraient en contradiction avec l’ambition d’un événement “exemplaire sur le plan environnemental”. 

De même, un rapport de la Cour des Comptes de 2018 pointait les dérives du mécénat, soulignant le caractère particulièrement avantageux sur le plan fiscal par rapport à ce qui existe dans les autres pays européens. Il est vrai que certaines entreprises utilisent le mécénat comme outil d’optimisation fiscale. L’édifice de la Fondation Louis Vuitton conçu par l’architecte star Frank Gehry, initialement estimé à 100 millions d’euros, s’est retrouvé estimé à 790 millions. De cette somme, la fondation a pu décompter 60% de réduction fiscale, soit 518 millions d’euros. Un scandale avait alors éclaté, accusant une estimation douteuse du coût de construction et dénonçant une fraude fiscale par l’utilisation du mécénat. 

Les bonnes pratiques de mécénat : un outil stratégique au service de la société civile et de l’entreprise 

En plus de servir la société civile, la communication du don ou de l’événement financé par mécénat permet d’associer l’image institutionnelle de l’entreprise à une cause d’intérêt général. Être mécène offre ainsi plusieurs avantages concurrentiels : 

• une image positive renforcée, 
• une audience élargie, 
• un développement du capital de sympathie et de confiance, 
• une source de fierté pour les parties prenantes en particulier les employés, 
• un atout pour le recrutement, 
• des opportunités de contact avec des partenaires stratégiques. 

La fondation L’Oréal met par exemple en avant son prix “L’Oréal-UNESCO Pour les Femmes et la Science”, récompensant chaque année cinq femmes scientifiques. Les portraits des cinq Lauréates du Prix ont été suspendus dans tous les terminaux des aéroports Paris Charles de Gaulle et Paris-Orly. D’un point de vue stratégique, cette opération vise à associer la marque L’Oréal à une cause noble pour renforcer sa visibilité et son attractivité auprès du public. La fondation Louis Vuitton ou Hermès sont d’autres excellents exemples d’articulation stratégique entre le mécénat et les valeurs de l’entreprise, en faisant le choix d’aligner leurs valeurs à leurs actions de mécénat. Les deux entreprises financent notamment des programmes professionnalisant aux métiers de la maroquinerie.

Les entreprises deviennent des acteurs majeurs de l’intérêt général en prenant le relais face à l’État. Qu’il s’agisse de la protection de l’environnement, la lutte contre les inégalités ou le financement de la culture, le mécénat d’entreprise permet de pérenniser et financer des projets qui seraient autrement abandonnés, faute de moyens. Il y a fort à parier que des rapprochements public-privés à l’instar du programme de financement pour la recherche des femmes organisé par L’Oréal et l’UNESCO ou le WEF à Davos organisé et soutenu par Publicis et l’ONU, se développeront encore dans les prochaines années. 

Le mécénat est ainsi plein d’avenir, en particulier en France où des modèles innovants de véhicules philanthropiques, comme les fondations actionnaires ou le dividende sociétal, sont encore marginaux et pourraient se développer. Ces structures sont déjà bien ancrées dans les pays nordiques, en Allemagne et en Suisse.

Une fondation actionnaire est une fondation qui détient tout ou partie du capital d’une entreprise afin d’en assurer la pérennité. Elle utilise les dividendes qu’elle perçoit pour financer des projets d’intérêt général et réinvestit le reste dans l’entreprise. Elle permet aussi de protéger l’entreprise des rachats, de certaines crises et des dérives court-termistes influencés par les actionnaires traditionnels. Par exemple, les fondations actionnaires d’IKEA, Bosch, Velux ou Rolex sont les uniques actionnaires et propriétaires exclusifs de la marque, assurant ainsi sa pérennité tout en finançant des projets humanitaires, éducatifs, culturels, environnementaux…

Le dividende sociétal a lui été créé très récemment en 2023 en France par la MAIF et le Crédit Mutuel Alliance Fédérale. Il correspond à l’allocation directe d’une part des bénéfices de l’entreprise à des causes d’intérêt général. Le Crédit Mutuel Alliance Fédérale, en allouant chaque année 15% de son résultat net, dépensera près de 3 milliards d’euros d’ici fin 2027 : une somme colossale, représentative de la responsabilité croissante des entreprises pour les causes d’intérêt général.

Réaliser des dons ou créer une structure philanthropique ? Besoin d’aide dans votre (future) démarche de mécénat ? Ausone Conseil peut vous aider !   

• Déterminer l’intérêt de votre entreprise à réaliser une action de mécénat 

La veille stratégique est une prestation d’Ausone Conseil permettant à l’entreprise de disposer d’un aperçu global et multidimensionnel (juridique, commercial, sociétal) sur son actuelle ou sa future stratégie de mécénat.

• Vérifier la viabilité de votre démarche de mécénat 

L’étude de faisabilité vous permettrait de vérifier la viabilité technique, économique et opérationnelle de votre projet de mécénat afin d’aider les entreprises à prendre des décisions éclairées avant de s’engager.

• Définir le(s) domaine(s) d’intérêt général correspondant aux valeurs de votre entreprise et pour le(s)quel(s) réaliser une donation est stratégique et cohérent

L’enquête de matérialité que nous proposons permet de définir les enjeux et valeurs clés de l’organisation à travers un questionnaire adressé aux parties prenantes. L’enquête de matérialité, par la sollicitation des parties prenantes, renforce aussi la dimension “sociale” de votre RSE !

• Communiquer sur votre démarche

Ausone Conseil vous aide à communiquer efficacement à l’écrit sur votre démarche de mécénat, en fonction des objectifs poursuivis et du public cible : la qualité du contenu textuel est garantie par l’application des normes de rédaction inhérentes aux objectifs et à son style engageant. Grâce à un choix de format et une conception graphique stratégique, adaptée au public cible, l’élaboration de supports de communication que nous proposons vous permet de communiquer activement.